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19. Feb 2012
Kommentare: 0

E-Commerce und Usability: lernt von VMware… wie man es nicht macht!

Kategorien: Allgemein | 19. Feb 2012 | Kommentare: 0

Usability ist auch eher ein für Selbstbeweihräucherung benutztes Buzzword als tatsächlich realisiertes Teilgebiet bei der Erstellung von Webseiten. Für Cooperate Websites, die einen Großteil der auftragsgetriebenen Website-Erstellung ausmachen, ist ein Usability-Test zugegebenermaßen auch leicht übertrieben. Doch gerade im Bereich E-Commerce kann die Positionierung eines Buttons, die Größe eines Bildes, ja sogar die Farbe eines Textes über Gewinn oder Verlust entscheiden.

Das merkt man immer dann, wenn von Amazon hin und wieder mal Statistiken durchsickern. Wenn allein 100ms dazu ausreichen, die Verkäufe um 1% zu vermindern, wie wirkt sich dann wohl ein Button aus, der nicht auf Anhieb gefunden wird?

Don’t innovate, imitate!

Vielleicht ist das der Grund, warum Amazon sein Web-Interface seit Jahren mehr oder weniger unberührt lässt. Ist zwar hässlich, funktioniert aber, weil der Kunde das Interface versteht.

Wer sein Produkt über’s Internet verkauft, sollte also doch den ein oder anderen Gedanken der Nutzerfreundlichkeit seiner Webseite widmen. Nach Möglichkeit sollte der Nutzer allein durch den Aufbau der Webseite “gesteuert” werden können, zumindest liegt hier das Ziel. Aufmerksamkeit und Aktivität erzeugen, Elemente so positionieren und gestalten wie der User es erwartet und versteht. Ob und wie gut das dann funktioniert lässt sich dann mit Usability-Tests herausfinden.

Ich bin neulich auf ein absolutes Negativ-Beispiel gestoßen. Anfangs wollte ich lediglich ein bisschen ranten. Ich habe mich jedoch dazu entschieden meine Wut in etwas Kreatives umzumünzen und teile meine Erfahrungen mit euch, in der Hoffnung ein bisschen für das Thema zu sensibilisieren.

Wer oder was ist VMware?

Um auf dem Mac Windows zum Laufen zu kriegen, benötigt man eine Virtualisierungssoftware. Man hat hier mehrere Möglichkeiten, wobei ich mich für VMware Fusion entschieden habe. Nachdem ich nun lang genug mit der 3er Version ausgekommen bin, wollte ich die 4er erwerben. Ich sollte nicht ahnen, dass dieser Vorgang derart PITA wird, dass ich meine Negativerlebnisse in einem Blogpost verewigen würde.

Landing-Page

Man schaue sich die Navigation an, 2-geteilt, allerdings ist mir die Hierarchie nur bedingt klar:

Hauptnavigation

Hauptnavigation

Nichtsdestotrotz habe ich mich durchgekämpft und quasi 2 Wege gefunden, die man mit dem Ziel des Erwerbs einer VMware Fusion 4 (VF4) Lizenz gehen kann. Hier mal diagrammisiert (Patentbesitzer dieses Wortgebildes: Ich ;)):

Wege zum Lizenzkauf

Wege zum Lizenzkauf

Zur genauen Erläuterung bitte weiterlesen (und ja, es gibt quasi eine Endlosschleife!).

Weg 1: über Produkte

Steigt man einmal durch die Navigation gibt es für mich nur 2 logische Punkte, die ich gehen würde, um das gewünschte Produkt zu kaufen: über Produkte oder direkt über den Store. Ich beschreibe hier mal Weg 1 über die Produkte.

Bei Mouseover über den entsprechenden Menü-Punkt bekommt man das hier zu sehen:

Produktpalette

Produktpalette

Die Produktbeschreibung a.k.a. the missing CTA

Hat man einmal den gewünschten Punkt (VMware Fusion) gefunden und angeklickt, gelangt man auf die Produktbeschreibung.

Abgesehen davon, dass das Teaserbild fehlt (Epic Fail!) begegnet man noch einer Herausforderung: den “Kaufen”-Button finden. Normalerweise erwartet in der Nähe des Teaserbildes – mal angenommen, es wäre vorhanden – einen sogenannten Call-To-Action-Button (CTA). Hier hat man darauf verzichtet, warum auch immer.

Sucht mal selbst.

Ok, hier die Lösung:

"CTA"-Button zum Kaufen

"CTA"-Button zum Kaufen

Der Hammer, oder? Ganz süß und winzig, lächerlich unprominent in der Seitenleiste ist er versteckt, der Link, der für Geld in der Kasse sorgt. Für mich schon die absolute Härte. Aber das Beste kommt noch.

Die Endlosschleife

Klickt man auf den mit Mühe und Not gesichteten Jetzt Kaufen Link, öffnet sich ein neuer Tab und es erscheint die Store-Seite, jedoch in der US-Version. Scheinbar liest man hier den Cookie nicht aus. Kann ja mal passieren.

Wirklich schlimm wird es dadurch, dass man weder die Währung ändern kann (die Auswahl beschränkt sich hier auf USD und Please Select O_o) noch die Sprache an sich.

Währung ändern? Sprache ändern?

Währung ändern? Sprache ändern?

Der aufmerksame Beobachter wird jetzt sagen “Aber da oben steht doch Change hinter United States. Korrekt. Wenn man dem Link allerdings folgt und Germany angibt, landet man wieder auf der Startseite und der ganze Spaß beginnt von vorn.

Auf diesem Wegen wird dem kaufwilligen Benutzer also sein Begehren verwehrt. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Ob die Entwickler der Online-Präsenz ihren Code auch mal in einem Browser getestet haben?

Weg 2: über den Store

Nun zeige ich euch aber noch den Weg, der zum gewünschten Kauferfolg führt. Wenn man auf der Landing-Page direkt den Punkt Store wählt, kommt man auf eine Seite, die alle Fehler ausmerzt, die ich vorher angeprangert habe.

Store Landingpage

Store Landingpage

Hier ist das Teaser-Bild in Form eines sogenannten Carousels (=Slideshow) inklusive CTAs um das angepriesene Produkt zu kaufen. Sowohl im Teaser als auch darunter hat man einen Button, der uns dem Kauf unserer VF4-Lizenz ein Stück näher bringt.

Klick drauf und was passiert? Man kommt wieder auf eine Produktseite. Das an sich ist nichts schlimmes, allerdings liegt der CTA (In den Einkaufswagen) mal wieder Beyond The Fold (unterhalb des initial sichtbaren Bereichs).

CTA-Button beyond the Fold

CTA-Button beyond the Fold

Hat man diesen gefunden, geht die Kaufabwicklung allerdings (endlich) seinen gewohnten Gang.

Noch ein kurzer Seitenhieb: während die Store-Übersichtsseite die URL https://www.vmware.com/de/vmwarestore/ aufweist, sieht die der Produktseite im Store so aus: http://store.vmware.com/store?Action=DisplayPage&Locale=de_DE&SiteID=vmwde&id=ProductDetailsPage&productID=166450700. Worauf ich hinaus will: warum plötzlich eine Subdomain und vorallem ohne https? Wir werden es wohl nie erfahren.

Fazit

Was können wir neben der ganzen Ranterei also mitnehmen? Willst du etwas verkaufen, dann hilf dem User beim Einkauf. Leite ihn durch auffallende CTAs möglichst schnell zur Kasse, biete ihm verständliche Naviationsstrukturen und kurze Wege. Keep it simple, stupid!

Ich werde mir meine VF4-Lizenz wohl bei Amazon kaufen (solltet ihr das auch tun wollen, könnt ihr senäh beim Kauf über diesen Link unterstützen ;)). Außerdem werde ich eine nette Mail an VMware schreiben, in der ich auf diesen Blogpost verweise und das Anheuern eines Teilzeit-Usability-Experten (le Me? :D) vorschlage.

Autor: Enno

Ich bin Enno. PHP ist mein Ding, aber auch alles Neue rund um die Themen HTML5, CSS3 & Co finde ich interessant. Ich mag es Leuten zu helfen und mein Wissen weiterzugeben. Sollte dir mein Beitrag gefallen haben, lass doch nen Kommentar da oder benutze einen der Social Buttons, um deinen Dank auszudrücken ;)